Les deux mastodondes allemands LIDL et ALDI parviendront-ils à s'octroyer demain plus de 40% des ventes de la grande distribution en France et dans les autres pays d'Europe ?
L'INDUSTRIE AGROALIMENTAIRE ET LA
GRANDE DISTRIBUTION EN ÉTAT DE SIÈGE
Après avoir occupé jusqu'en 1995 le 2ème rang mondial des pays exportateurs de produits agricoles, la France a progressivement perdu sa place de grande puissance exportatrice en matière agroalimentaire pour se situer désormais au 5ème rang de ce classement derrière l'Allemagne. La forte compétitivité allemande est particulièrement impressionnante dans les domaines du porc, du bœuf, de la volaille, des œufs, des produits laitiers et sucriers, mais aussi de certains fruits comme les fraises.
Alors que les volumes de production et d'exportation des produits hexagonaux stagnent depuis des années, l'industrie agroalimentaire d'outre-Rhin connaît une irrésistible croissance due à une stratégie industrielle axée sur la modernisation et la fusion de nombreuses entreprises du secteur de production et de transformation des denrées alimentaires, mais aussi grâce à la facilité avec laquelle elle accède à une main-d'œuvre abondante et peu coûteuse, recrutée dans les Ex-pays de l'Est. (1)
Les raisons du succès allemand et du déclin agroalimentaire hexagonal
Les avantages compétitifs ci-dessus évoqués sont en outre efficacement amplifiés par le fait que des rapports consensuels lient les protagonistes contribuant au développement de l'agroalimentaire allemand en Europe. Ainsi, industriels et distributeurs de ce secteur font-ils généralement cause commune pour implanter ou étendre leurs activités sur les marchés extérieurs. Ceci leur permet de propulser les volumes de production et d'offrir des marchandises manufacturées à des prix souvent inférieurs à ceux des autres pays occidentaux.(2) La somme de ces facteurs permet à des ténors de la grande distribution tels LIDL ou encore ALDI d'innonder de produits venus d'outre-Rhin la myriade des 18 242 filiales qu'ils exploitent dans 26 pays d'Europe. (3).
Ainsi nos voisins germains ont-ils adroitement réussi à anticiper, puis accompagner les changements qui se sont produits dans les habitudes alimentaires des consommateurs européens depuis le début de la crise économique de 2008. Cette capacité organisatrice leur a permis de faire émerger partout en Europe de puissants réseaux d'enseignes discounts qui sont les vecteurs essentiels de l'irrésistible développement de l'industrie agroalimentaire allemande. La contrepartie de cette réussite est que, aussi bien la grande distribution que l'industrie agroalimentaire de pays comme le nôtre, peinent à maintenir leur activité qui est pourtant d'une importance économique capitale puisqu'elle est la première contributrice du secteur de l'industrie manufacturière française, avec 21% de son chiffre d'affaires.
Il est, en regard des difficultés rencontrées par la filière agroalimentaire hexagonale, utile de souligner que nos voisins allemands parviennent à étendre leur emprise de ce côté-ci du Rhin parce que notre marché hexagonal offre de plus juteuses perspectives de profits que le leur, du fait du seul désalignement des prix de détails des marchandises entre nos deux pays. Cette situation remet entre autres en scène les problèmes liés aux "marges arrières" des filialistes et place la grande distribution hexagonale devant le choix de savoir si elle souhaite encore préserver ainsi son avenir ?
La Rédaction d'HENDAYENVIRONNEMENT
(1) La législation allemande traitant du salaire minimum dernièrement introduit permet toute une série de dérogations dans son application jusqu'au 31 décembre 2017, ce qui fait que dans certaines branches d'activités les salariés gagnent encore nettement moins que les 8,50 euros prescrits. À partir de 2018, seuls les salariés saisonniers pourront travailler jusqu'à concurrence de 70 jours/an (actuellement 50 jours/an) pour des salaires inférieurs à la norme de 8,50 euros / heure : http://www.mindest-lohn.org/ausnahmen.html
(2) Un document publié par LIDL et qui est dédié aux médias ainsi qu'aux élus locaux qui accueillent sur leur territoire de nouvelles implantations du groupe, prétend que l'assortiment de marchandises proposées dans les 1 617 enseignes françaises de ce distributeur proviendrait pour au moins 50% de notre marché national. Cette affirmation mérite d'être nuancée puisque, tout bon observateur qui se rend en Allemagne peut constater de ses propres yeux que la similitude entre les articles proposés çà et là est évidente, et révèle qu'une forte proportion de produits (hormis les fruits et légumes et certaines denrées fraîches) provient de l'agroalimentaire d'outre-Rhin, ainsi que l'a également constaté le traducteur de l'article de presse ci-après qui est un familier de ce pays.
(3) 18 242 filiales auxquelles il faut ajouter les 1 458 autres qui se trouvent aux USA et en Australie, ce qui fait que ces deux groupes possèdent un total mondial de 19 700 points de vente. (voir infographie ci-dessous)
LIDL et ALDI réunis possèdent 19 700 filiales dans le monde, ce qui représente un formidable relais d'écoulement de la production agroalimentaire allemande. Infographie : Focus ©
Les hard-discounts ALDI et LIDL bouleversent
la distribution alimentaire en Europe
Les chaînes de distribution alimentaire à bas prix telles que Aldi et Lidl ont atteint leurs limites de croissance en Allemagne. Toutefois, leur faim de croître à l'étranger n'est pas prête d'être rassasiée, alors que le gigantisme de leurs tailles pose déjà de sérieux problèmes concurrentiels.
Par Michael Gassmann
Quotidien DIE WELT du 11.07.2015
Traduction : Sirius
Le marché de la distribution alimentaire d'outre-Rhin est depuis déjà longtemps entre les mains des magasins de type discounts. Dorénavant, ces derniers cherchent également à s'étendre sur les contrées d'Europe qui détiennent du pouvoir d'achat. La société d'études de marché Nielsen est convaincue que la révolution du discount qui a déjà bouleversé le paysage commercial allemand lors des dernières décennies peut désormais se laisser massivement transposer vers d'autres pays.
Une extension de 5% de pénétration sur ce marché semble possible. Cela équivaut à une augmentation d'au moins 50 milliards d'euros de chiffre d'affaire. Ce dernier montant correspond au volume du chiffre d'affaire annuel d'une entreprise de distribution telle que REWE.
En Allemagne, les réseaux de distribution bon marché ont atteint des limites de croissance. Il existe peu de petites villes allemandes où des enseignes telles que Lidl, Aldi ou Penny (1) ne sont pas présente et ne parviennent donc pas à aspirer le pouvoir d'achat de la clientèle. Ainsi, "avec 40 % de parts du marché, la limite semble être atteinte sur le marché allemand", diagnostique Hogen.
Comment Lidl & Co souhaitent conquérir de nouveaux clients
Le bien-être des animaux, une production durable ou encore des conditions de travail équitables, ne sont pas les facteurs auxquels sont attachés Lidl ou Aldi. Mais c'est justement en ces domaines que les discounts veulent à l'avenir marquer des points.
Ces chaînes aux prix agressifs parviennent à quelque peu augmenter leurs parts de marché dans les pays scandinaves, mais les pays les plus peuplés offrent à des sociétés comme Aldi, Lidl ou encore Penny bien plus d'opportunités pour croître. En Italie, Espagne ou encore en France, 12 à 13 % des dépenses en nourriture et biens de consommation éphémères sont faites dans des magasins à bas coûts, le Royaume-Uni n'étant en la matière encore seulement qu'à 10 %.
Dans des pays comme la Norvège, le Danemark ou encore l'Allemagne, les réseaux de distribution discount ont atteint des limites de croissance. Des marges appréciables d'extension sont néanmoins possibles dans les pays de l'Ouest et du Sud de notre continent. C'est justement là que ces distributeurs cherchent à considérablement s'étendre. La cartographie ci-dessus montre le pourcentage du chiffre d'affaire des discounters par rapport à la grande distribution alimentaire traditionnelle en 2014.
Les discounts élargiront considérablement leurs réseaux de succursales
" Les discounts augmenteront leurs parts de marché en Europe par une extension des réseaux", prédit Hogen. Cela est déjà le cas, mais la hausse a été jusqu'à maintenant modérée. Pour parvenir à augmenter leur part de marché de 15 à 20 % les discounts ont eu besoin de 15 années. Durant cette période, le nombre de magasins à bas prix a augmenté de près d'un tiers. A cela viennent s'ajouter les dépenses toujours plus importantes de la clientèle dans ce genre de de surfaces de ventes.
Nielsen estime qu'un nouveau sursaut de croissance en Europe pour Aldi, Lidl & co est désormais imminent. "Ainsi le paysage de la distribution européenne va être complètement bouleversé, affirme quant-à-lui Hogen.
Klaus Gehrig, PDG de la société Schwarz, maison mère du groupe Lidl, laissait dernièrement entrevoir l'ambition de son entreprise. Schwarz, désormais le plus grand distributeur européen, franchira dans peu de temps le cap de 100 milliards d'euros * de chiffre d'affaire : " Dans cinq ans, nous en serons arrivé là ", dit-il, à la revue "Manager Magazin". Un des facteurs de cette réussite selon Gehrig réside dans la pénétration de nouveaux marchés.
Les gestionnaires des discounts ont, selon Nielsen, grandement appris au cours de cette internationalisation. “ Ils ont tout d'abord essayé de transférer le concept allemand des affaires dans son intégralité. Maintenant ils s'adaptent beaucoup plus aux réalités régionales" observe cet analyste de marché et cite des exemples: “ En Suisse, les consommateurs ne veulent en aucune façon retrouver une copie d'une gamme allemande et exigent des produits suisses.“ Ainsi retrouve-t-on souvent des symboles tels que la Croix de la Suisse dans la publicité et sur les emballages des produits.“
" En Grande-Bretagne, les discounts sont confrontés à un profond scepticisme des consommateurs concernant cette forme de distribution commerciale. C'est pourquoi ils y investissent surtout massivement dans la publicité télévisée “, explique Hanson. En Autriche, une adaptation aux heures d'ouverture locales a été mise en place, et la société a dans le même temps investi dans le domaine de la nourriture fraîche, en proposant des fruits et légumes ainsi que de la boulangerie.
LIDL prétend proposer 50% de son assortiment en produits issus des pays où l'enseigne est implantée. La palette de sucre en morceau de la marque "DIAMANT" (producteur : Pfeifer & Langen GmbH & Co - Köln, 1,47 milliard d'euros de chiffre d'affaire en 2013) photographiée ci-dessus dans une des 1 617 filiales françaises du groupe, semble démontrer que l'on est loin de la réalité et que LIDL s'approvisionne avant tout là où les produits lui sont proposés au meilleur prix, ce qui est le cas de beaucoup de ceux provenant d'Allemagne.
Le principal acteur britannique Tesco a enregistré une perte record
Nos efforts d'adaptation augmentent la performance : " On cherche à être perçus comme une société d'origine allemande, mais adaptée aux contingences locales ", explique Hanson, qui ajoute " ce numéro d'équilibriste est nettement meilleur qu'il y a cinq ans." Derrière cette avancée se dissimulent des changements organisationnels : " les sociétés travaillent désormais par unités dotées d'une plus large autonomie opérationnelle dans les différents pays concernés."
Le résultat le plus concret de ce changement se laisse lire dans les statistiques du commerce de la Grande-Bretagne. Des acteurs tels que Lidl et Aldi qui sont depuis plus de dix ans présents sur le terrain sans avoir réussi une véritable percée enregistrent désormais des changements.
Ces deux sociétés parviennent maintenant à des taux de croissance à deux chiffres et leurs parts regroupées de marché s'élèvent à dix pour cent, ce qui commence à faire peur aux concurrents fortement implantés, tel le chef de file Tesco qui vient dernièrement de subir les plus grandes pertes de son histoire, pendant que son concurrent Sainsbury plongeait lui aussi dans le rouge. De nombreux britanniques n'osaient hier encore pas franchir le seuil de ce type de magasins, mais une conjugaison de campagnes publicitaires liée au facteur temps amènera là encore du changement : " Il était également inconcevable en Allemagne d'aller acheter dansun discount il y a de cela dix à quinze ans."
Les distributeurs traditionnels tels Edeka et REWE répliquent par la fraîcheur et le service à la clientèle
Les détaillants alimentaires allemands traditionnels savent comment lutter contre les modèles commerciaux des discounts. « Les généralistes comme Edeka et REWE ont longtemps souffert face au fort développement des discounts ", martèle Hanson, " maintenant, ils ont appris à proposer de la fraîcheur et à mieux jouer la carte du service qui sont leurs points forts. Cela leur permet même de récupérer des parts de marché. Hors Allemagne, la crise économique des pays européens fait le jeu des magasins qui ont un service limité mais des prix attractifs. " Le déclin réel du pouvoir d'achat dans de nombreux marchés européens ouvre donc la voie aux discounts allemands ", déclare Hogen.
En Allemagne, cette forme de commerce a pendant les décennies de stagnation des salaires qui se produisit au tournant du millénaire mené à l'efficacité opérationnelle et à la solidité financière de ce type de magasins. Elle a mis les consommateurs en confiance au point d'avoir une base difficilement ébranlable. En moyenne, chaque ménage allemand achète, selon Nielsen, environ 90 fois par an dans un discount et y dépense 1800 euros de nourriture, de shampooings ou encore l'alimentation animale.
* Chiffre qui permettra à Lidl de surpasser la multinationale Carrefour.
